L’histoire de Nivea
EN 1911 NAISSAIT NIVEA, UNE CRÈME DOUCE ET ONCTUEUSE CONÇUE POUR LA PEAU QUI DEVAIT NON SEULEMENT MARQUER LE DÉBUT D’UNE RÉVOLUTION COSMÉTIQUE, MAIS AUSSI L’AVÈNEMENT D’UNE MARQUE MYTHIQUE, TÉMOIN DISCRET DE L’HISTOIRE, MESSAGER DES CHANGEMENTS RADICAUX QU’ALLAIT CONNAÎTRE LA SOCIÉTÉ ET D’UNE PHI¬LOSOPHIE SYNONYME D’INNOVATION, DE BIEN ÊTRE ET DE PROXIMITÉ.
AUJOURD’HUI, C’EST AUSSI EN TERMES D’UNIVERSALITÉ ET DE NOTORIÉTÉ INTERNATIONALE QUE NIVEA PARLE PUISQUE SON UNI¬VERS S’ÉTEND ACTUELLEMENT À PLUS D’UN MILLIER DE RÉFÉRENCES SUR LE MARCHÉ, PETITE HISTOIRE D’UN GÉANT DU COSMÉTIQUE.
IL ÉTAIT UNE FOIS NIVEA
C’est bien connu, l’union fait la force. Quand la découverte scientifique s’en mêle et que trois visionnaires s’unissent pour lancer la première crème sur le marché, on se dit qu’il ne s’agit ni de hasard ni de coïncidence et que l’histoire fait quelquefois bien les choses. En s’appuyant sur la découverte de l’Eucérit (premier émulsifiant permettant d’obtenir un mélange stable à partir d’eau et d’huiles), Le pharmacien Oskar Troplowitz lance Nivea, la première crème « longue durée » : celle qui tire son nom du latin Nivius et qui signifie <blanc de neige » a été conçue en étroite collaboration avec le chimiste Isaac Lifschütz et le dermatologue Paul Unna. Conscient du potentiel et de la spécificité de ta crème Nivea, Oskar Troplowitz rachète la société Beiersdorf de Hambourg à son fondateur Carl Beiersdorf et c’est... le succès ! Dès 1911, il lance toute une gamme de soins pour le corps et fabrique les premiers rubans et bandages adhésifs de l’époque.
La naissance de Nivea marque un tournant majeur dans L’univers du cosmétique et rapidement la société Beiersdorf devient l’un des principaux fabricants internationaux de produits de soins, de cosmétiques et d’adhésifs.
LES COSMÉTIQUES PROPOSENT, NIVEA S’IMPOSE
L’évolution de la société et le changement des mentalités qui succédèrent à ta Première Guerre mondiale obligèrent Nivea à prendre en compte l’intensité du mode de vie, le rôle actif des femmes et le nouvel idéal de beauté qu’elles inspiraient à la publicité. Finis le teint diaphane, la beauté fragile et éthérée. C’est désormais une beauté rayonnante de santé qui s’impose et c’est précisément cette marque d’émancipation qui signe un nouveau défi pour ta maison Beiersdorf r relookage de la boîte qui affiche désormais le célèbre Nivea Crème en capitales blanches sur fond bleu et publicité avant gardiste. Le message que Nivea transmet est celui d’une beauté dynamique, pétillante et qui n’est pas l’exclusivité de ta gent féminine. En peu de temps, ta marque devient le choix idéal pour toute la famille. Les années 30 ne font que renforcer cette image et le nouveau lancement d’une lotion de bronzage par la société Beiersdorf institue Nivea dans l’esprit du public comme LA crème de soins en toute saison,
COHÉRENCE ET OPTIMISME
Durant la Seconde Guerre mondiale, c’est Elly HeussKnapp qui est en charge de la publicité de Nivea. Celle qui deviendra la Première Dame de la nouvelle République Fédérale d’Allemagne après ta guerre, a à cour de préserver le message de ta marque de toute idéologie nazie et de véhiculer à travers Nivea ta normalité malgré les souffrances et les privations de la guerre. Elle sait par exemple déceler l’association positive entre les couleurs bleu et blanc de Nivea avec le soleil et l’air frais pour en faire un message publicitaire cohérent et pérenne. Alors que l’après guerre inscrit une prospérité de marque croissante, une joie de vivre certaine et véritablement la notion de loisirs au grand air, la crème Nivea devient rapidement la référence idéale pouvant s’utiliser chez soi et en plein air, mais aussi une marque globale, connue dans de nombreux pays et capable aussi de proposer un éventail non négligeable de produits de soins pour la peau.
NIVEA CRÈME ET RIEN QUE NIVEA CREME
Si les années 50 prônaient l’envie de revivre et de goûter aux loisirs, les années 60 et 70 témoignent d’un certain goût pour le voyage, les plaisirs de la plage et les sports de plein air et pour finir, une évolution croissante des habi¬tudes d’achat et de cette nouvelle liberté. La publicité reflète le bonheur, les loisirs en famille et un tout nouveau symbole de santé r le bronzage. Dans ce contexte bien précis, Nivea propose toute une gamme de soins de produits de bronzage qui protègent néanmoins des expositions excessives au soleil. Son titre d’expert en soins n’est pas vain puisque Beiersdorf sait relever le défi du développement des centres commerciaux en soulignant la qualité et l’efficacité de ses produits. De même que la publicité a su valoriser la position de leader de Nivea, elle se charge de mettre clairement en évidence L’usage muLtiple de ta crème de jour comme de nuit, à la plage ou au ski, Nivea suffit. Un autre message, et non des moindres, que la publicité sait subtilement transmettre est celui de la douceur et, de façon presque précoce, la sensibilisation à l’environnement qui prend alors corps tout doucement, notamment aux États Unis.
NIVEA, UNE MARQUE INTERNATIONALE PROCHE DE NOUS TOUS
À partir des années 80, le monde devient un marché planétaire et bien que la société Beiersdorf ait su créer de nombreuses filiales au niveau international, c’est surtout au niveau national que les différents concepts se dirigent. Fort heureusement, Nivea est d’em¬blée une marque internationale et son image est parfaitement ancrée dans l’esprit du consommateur. Cependant, la société de consommation installe une clientèle toujours en quête de nouveauté, de variété et bien évidemment de qualité. Les notions d’individualité et de diversité gagnent du terrain et dans ce nouvel espace de consommation, Nivea comprend rapidement qu’il faut répondre à l’attente d’un choix toujours plus varié. Sa réponse est celle de nouveaux cosmétiques et de nouveaux groupes de produits en s’assurant d’un équilibre parfait entre haute qualité et prix raisonnable, approche directe et là encore, soin douceur pour la peau. Autant d’atouts à son actif pour maintenir les acquis de la marque et passer le cap de ces dernières décennies avec succès.
NIVEA, CE TENDRE GÉANT
La dernière décennie est celle d’une véritable explosion pour Nivea. Outre les nombreux efforts qui sont déployés pour l’expansion mondiale de la marque, c’est aussi les tendances de consommation et le retour à certains concepts spécifiques comme l’honnêteté, le retour vers la famille et les sentiments vrais. Autant de codes sociaux qui ont su non seulement la guider, mais plus simplement, afficher plus clairement toutes ces valeurs essentielles que Nivea portait déjà en elle depuis longtemps. C’est en partie l’adéquation de la marque aux différents styles de vie qui fait d’elle une grande marque de soins à travers le monde, accessible et proche de tous. De nos jours, Nivea englobe de multiples gammes de produits qui se vendent dans plus de 150 pays à travers le monde. Le centre de recherche de Beiersdorf emploie plus de 150 chercheurs en dermatologie et cosmétique, pharmaciens et chimistes qui aillent sans cesse aux tests des produits et à leur constante amélioration. Ainsi, les milliers de consommateurs se l’approprient comme une marque locale et Nivea continue encore et encore d’exister comme le soin douceur, En « mère » avisée et rassurante, la boîte bleue a décidément su conquérir tes foules et laisser délicatement planer son aura pour nourrir intelligemment le développement de Nivea.
Car aujourd’hui encore, ce n’est pas seulement le titre d’expert en soins que l’on retient de Nivea, mais la cohésion de toute une philosophie simultanément dédiée à l’authenticité et à l’innovation. Sa forte capacité de s’inscrire de con presque « affective » dans notre mémoire et notre quotidien et à se faire aimer tout simplement.
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